Por Ciro Neto, CEO da Bow-e
Existe um número na pesquisa que fizemos que eu não consigo parar de olhar. Entre as pessoas que não sabiam que poderão escolher seu fornecedor de energia, sete em cada dez já gostariam de escolher. O desejo chegou antes da informação.
Consultamos mais de duzentos consumidores em todo o país. É uma amostra pequena, não é uma pesquisa probabilística nacional, e não vou tratá-la como se fosse. Mas ela mede um sinal que me parece consistente: 72,6% dos entrevistados gostariam de decidir de qual empresa compram energia. Ao mesmo tempo, cerca de 60% desconhecem que essa possibilidade está chegando. E, dentro desse grupo que desconhece, 70,2% já querem exercer o direito.
Não é entusiasmo com o conceito de mercado livre. Quase ninguém acorda querendo participar do Ambiente de Contratação Livre. É outra coisa, mais simples e mais antiga: as pessoas querem poder escolher. A escolha é o produto. O mercado livre é só o mecanismo.
Essa distinção parece semântica. Não é.
O que o consumidor não sabe
A pesquisa também mede o tamanho do desconhecimento, e ele é maior do que eu esperava.
Apenas 20% dos entrevistados sabem que a escolha de fornecedor já é realidade no Brasil para determinados perfis de consumo. Desde janeiro de 2024, por força da Portaria MME nº 50/2022, todos os consumidores de média e alta tensão podem comprar de qualquer fornecedor, sem exigência de carga mínima. Isso já vale há mais de dois anos.
Mas 37,9% acreditam que escolher a comercializadora é exclusividade de grandes empresas e indústrias. E 43,2% acham que ainda não é possível trocar de fornecedor de energia como se troca de operadora de telefonia.
A abertura para a baixa tensão tem calendário definido. Pela Lei nº 15.269, de novembro de 2025, consumidores de baixa tensão com fatura cadastrada em CNPJ poderão migrar a partir de dezembro de 2027. Os com fatura em CPF, a partir de dezembro de 2028.
Então temos um mercado que abre em pouco mais de um ano para uma parte dos consumidores, e em dois anos para o restante, para uma população que, em larga medida, ainda acha que ele não existe.
A pergunta que estamos deixando de fazer
Toda vez que se discute a abertura, a pergunta é quando o consumidor poderá migrar. Regras de elegibilidade, prazos, garantias, representação na CCEE, tratamento de sobras e déficits, migração de carga. Tudo isso é indispensável e é o trabalho de trinta anos que permitiu chegar até aqui.
Tenho me perguntado outra coisa: como ele vai escolher.
E é aqui que acho que estamos olhando para o problema pelo lado errado.
Um mercado que atende dezenas de milhares de unidades consumidoras e um mercado que atende dezenas de milhões não são o mesmo mercado em tamanhos diferentes. São negócios distintos.
O mercado livre foi construído para contratos. Contratos são poucos, negociados individualmente, revisáveis, com contraparte identificada e crédito analisado caso a caso. Uma comercializadora que atende três mil consumidores industriais tem três mil relações, cada uma com histórico, garantia e gente conversando dos dois lados.
O que vem por aí não são contratos. São decisões. Milhões delas, tomadas simultaneamente, por pessoas que não conhecem o produto, com base em informação incompleta, e que serão renovadas ou desfeitas sem negociação nenhuma.
Não estamos ampliando o mercado livre. Estamos trocando a unidade de operação do setor.
Liberdade de escolha exige infraestrutura
Decidir parece simples porque nós, que trabalhamos no setor, esquecemos o quanto sabemos.
Para que a liberdade de escolha produza competição real, e não apenas a transferência de uma decisão difícil para quem não tem instrumentos de decidir, três coisas precisam existir. Nenhuma delas é energia.
- Informação: Não existe escolha quando o consumidor não entende a própria conta. Ele precisa comparar ofertas que hoje não são comparáveis, entender o que é preço de energia e o que é tarifa de fio, saber o que muda e o que continua com a distribuidora, e avaliar o que acontece se der errado. É revelador que a Lei 15.269 tenha previsto um produto padrão com preço de referência justamente para permitir comparação. O legislador reconheceu, na letra da lei, que sem parâmetro comum não há mercado — há confusão.
- Crédito: Este é o ponto que mais me preocupa e o que menos aparece no debate. Gerir risco de contraparte numa carteira concentrada de grandes consumidores é uma disciplina conhecida: análise individual, garantia, acompanhamento. Gerir risco de crédito pulverizado entre milhões de consumidores heterogêneos é outro problema, mais parecido com o de um banco de varejo do que com o de uma comercializadora de energia. A mesma lei criou o Supridor de Última Instância, o agente que assume o cliente quando uma comercializadora encerra atividades. Ninguém cria esse mecanismo por acaso. Cria-se porque se sabe que, na escala que vem, algumas vão quebrar.
- Experiência: Energia é um produto tecnicamente denso. O consumidor não quer administrar o mercado elétrico, e não deveria precisar. Ele quer pagar menos, entender o que está pagando e confiar em quem está do outro lado. A capacidade de traduzir complexidade em simplicidade deixa de ser cortesia e passa a ser função econômica: reduz cancelamento, reduz custo de atendimento, reduz o custo de adquirir um cliente que saiu insatisfeito de outro lugar.
Informação, crédito e experiência não são atributos de marketing. São a infraestrutura da escolha. Liberdade de escolha sem essa infraestrutura não é competição. É assimetria.
O preço abre a porta
Na pesquisa, 67,4% apontaram o preço da tarifa como principal critério de escolha. Qualidade do atendimento aparece com 11,6%, energia renovável com 7,4%, programas de benefícios com outros 7,4%.
A leitura fácil é que a disputa será tarifária, e ela começará assim mesmo. Preço é o critério de entrada em praticamente todo mercado que se abre, e é uma escolha racional de quem não tem outros parâmetros.
Mas critério de entrada e critério de permanência raramente coincidem. Quando todo mundo estiver oferecendo desconto, e todo mundo vai, o desconto para de diferenciar. O que sobra é se a conta chegou certa, se alguém atendeu quando deu problema, se o que foi prometido é o que aconteceu.
Minha leitura, e é leitura, não previsão: o preço conquista o cliente, a experiência decide se ele fica, e a informação decide se ele volta a confiar no mercado depois da primeira decepção.
Por que resolvemos medir agora
É por isso que fizemos essa pesquisa, e é por isso que ela não é um estudo de marketing.
A experiência prática no atendimento a consumidores via geração distribuída por assinatura oferece um aprendizado valioso neste momento: o contato direto com pessoas comuns tomando decisões sobre energia, anos antes de a abertura total chegar a essa população.
A decisão que tomamos foi tratar esse contato como base de aprendizado, não apenas como base de clientes. Queremos entender o que confunde, o que gera confiança, o que faz alguém cancelar, o que faz alguém indicar. E queremos entender isso agora, enquanto a escala ainda é administrável e o erro ainda é barato.
Não sabemos como o consumidor de 2028 vai se comportar. Ninguém sabe. Mas acho que esperar a abertura para descobrir é o jeito mais caro de aprender.
Onde a tecnologia entra, e onde ela não entra
Só agora chego na parte que costuma vir primeiro nos textos sobre o assunto, e a ordem é proposital.
Se a unidade de operação do setor deixa de ser o contrato e passa a ser a decisão, o problema que se apresenta é de volume de sinal. Cada comparação de oferta, cada dúvida no atendimento, cada cancelamento, cada conta que chegou diferente do esperado é informação sobre como as pessoas decidem. Numa carteira de milhares, isso se acompanha com gente. Numa carteira de milhões, não.
É esse o sentido da estratégia que chamamos de AI First na Bow-e, e faço questão de descrevê-la como estratégia em construção, não como capacidade instalada. Não se trata de usar inteligência artificial para fazer mais rápido o que já fazíamos. Trata-se de desenhar a empresa em torno da premissa de que capturar comportamento, interpretar, testar, ajustar preço, ajustar atendimento e repetir é o ciclo central do negócio — e não uma função de apoio.
IA não é apoio. É arquitetura.
A tecnologia tem limites que também vale nomear. Ela não substitui capital, não substitui gestão de risco, não fabrica energia e não garante posição de mercado. O que ela pode fazer é encurtar a distância entre observar e decidir.
Num mercado que ainda não existe, encurtar essa distância é a única vantagem que dá para construir antes de haver escala. Quem aprende mais rápido acumula uma vantagem que não aparece no balanço de hoje e que é difícil de comprar depois.
O que a regulação pode e o que ela não pode
A regulação abriu a porta, e isso não é pouco. A Lei 15.269 fez mais do que definir prazos: reconheceu que a escolha precisa de referência de preço e que o sistema precisa de rede de proteção quando um agente falhar.
Mas nenhuma norma pode fazer com que uma pessoa entenda a própria conta. Nenhuma resolução constrói confiança. Nenhum prazo garante que a decisão tomada seja boa para quem a tomou.
A regulação cria a condição. A experiência é construída por empresas. E a qualidade da escolha vai depender de quanto o setor estiver disposto a investir naquilo que não aparece na tarifa.
O que estamos apostando
Não sei quem vai liderar esse mercado, e desconfio de quem já sabe.
O que me parece defensável é que a empresa mais bem posicionada não será necessariamente a que tem mais energia, mais contratos ou mais força comercial. Será a que conseguir combinar energia com risco, crédito, dados, tecnologia e experiência numa arquitetura só — porque cada uma dessas peças sozinha resolve um pedaço de um problema que chegará inteiro.
Na Bow-e estamos tentando construir essas capacidades agora, com uma base pequena, num mercado que ainda não abriu. Podemos estar errados sobre o que vai importar. Aceito esse risco, porque o outro risco me parece maior: descobrir tarde o que o consumidor queria, quando ele já tiver escolhido outra pessoa.
Falta pouco mais de um ano para que a energia deixe de ser uma conta que chega e passe a ser uma decisão que se toma para quem tem a fatura no CNPJ. Dois anos para todo o resto.
A regulação abre a porta. Quem decide quem entra é o consumidor. E ele já quer escolher — só ainda não sabe disso.
