Empresas que apostam em discursos sustentáveis precisam alinhar ações concretas e comunicação transparente para evitar danos à reputação e perda de valor no mercado cada vez mais atento aos critérios ESG
A ascensão das pautas ambientais, sociais e de governança (ESG) no centro das decisões corporativas provocou uma transformação profunda na forma como empresas se posicionam diante do público, especialmente no setor de energia. No entanto, o crescimento do chamado marketing verde — ou green marketing — tem levantado uma questão crítica: o quanto desse discurso é autêntico? E até que ponto ele se sustenta diante da prática real?
O fenômeno do greenwashing, ou “maquiagem verde”, passou a ser alvo de atenção por parte de investidores, consumidores e reguladores. O termo, oriundo da junção de green (verde) com whitewashing (encobrir), descreve estratégias de comunicação que promovem uma imagem ambientalmente responsável sem que haja, de fato, compromissos concretos com a sustentabilidade. Isso inclui desde ações pontuais sem impacto estrutural, até campanhas publicitárias que ocultam práticas nocivas ao meio ambiente, como o uso de fontes fósseis de energia ou a ausência de programas efetivos de gestão de resíduos.
Greenwashing: risco reputacional em ambiente de vigilância ESG
Com o avanço da agenda ESG e o amadurecimento dos consumidores, a incoerência entre o discurso e a prática tornou-se um risco de alto impacto. Em um mercado onde a confiança é um dos maiores ativos, a transparência passou a ser exigência fundamental.
“Trabalhar com o marketing voltado para a sustentabilidade é uma oportunidade para contribuir com um futuro melhor”, afirma Larissa Neitzel Hahn, supervisora de marketing da TAB Energia, empresa especializada em soluções de energia solar. Para ela, o papel da comunicação vai além do branding corporativo. “A energia solar por si só já é limpa, então tem uma contribuição ambiental muito importante. Quando as empresas comunicam isso, ajudam na educação do consumidor. Acredito que é dever delas mostrar benefícios que vão além da economia na fatura de energia.”
O papel transformador do marketing sustentável
Larissa destaca que empresas verdadeiramente comprometidas com a agenda verde conseguem, ao mesmo tempo, fortalecer a própria marca e contribuir para a transformação cultural do mercado. Ainda assim, um dos entraves, segundo ela, está no comportamento de curto prazo dos consumidores brasileiros, o que pode desincentivar campanhas mais robustas sobre sustentabilidade.
“As marcas deveriam falar mais sobre sustentabilidade, pensar mais no futuro, no longo prazo”, reforça a executiva.
No contexto energético, onde a transição para fontes renováveis é central para a descarbonização, a coerência entre o que se comunica e o que se pratica é ainda mais relevante. O consumidor que opta por soluções sustentáveis espera que a empresa fornecedora tenha uma conduta alinhada em toda sua cadeia de valor.
Evitar o greenwashing exige compromisso sistêmico
A prática do greenwashing, ainda que traga algum ganho momentâneo em visibilidade, pode minar a credibilidade da marca e afastar investidores atentos a relatórios ESG. “A gente não pode falar mais do que é, mas sim divulgar dados e ações reais da marca”, explica Larissa.
Ela cita como exemplo o setor de mobilidade elétrica, que muitas vezes aparece em campanhas associadas à sustentabilidade, mas pode incorrer em contradições. “Se uma empresa instala uma estação de recarga para carros elétricos, mas usa energia da rede convencional, que ainda tem fontes poluentes, isso pode ser greenwashing. Não basta uma ação isolada; é preciso mostrar coerência em toda a jornada da empresa.”
A TAB Energia, segundo Larissa, atua com foco em educação e transparência. “Aqui na TAB, por exemplo, buscamos educar o público sobre os benefícios reais da energia limpa. Fazemos isso com conteúdo em blogs, vídeos, publicações educativas nas redes sociais.”
Ainda que parte do público brasileiro ainda não seja totalmente crítica em relação à sustentabilidade corporativa, o movimento dos investidores tende a acelerar essa mudança. “Uma parte do grande público ainda não está tão crítica quanto à sustentabilidade das marcas. No entanto, os grandes investidores estão. Fala-se, progressivamente, mais em ESG, em empresas seguras para se investir, e isso deve impactar também o consumidor final em breve.”
Credibilidade como diferencial competitivo
Em uma era em que os ativos intangíveis — como a reputação — influenciam diretamente o valor de mercado das empresas, o marketing ambiental deixa de ser apenas uma ferramenta de diferenciação e se consolida como um pilar estratégico.
“É preciso agir com responsabilidade. O greenwashing pode até gerar visibilidade no curto prazo, mas a verdade sempre aparece. E, no mundo da reputação corporativa, credibilidade é o ativo mais valioso”, conclui Larissa Hahn.
